国有房企转型求变*北京城建：新品牌战略拉开大幕

原文链接：《北京现代商报》http://www.bjbusiness.com.cn/20060427/xbjls885.htm

北京城建投资发展股份有限公司总经理 王汉军

    过去的一年，对于稳健发展中的北京城建投资发展股份有限公司来说，看似波澜不惊却日显厚积薄发。作为一家主营房地产和对外投资的上市公司，北京城建在2005年位居上市公司十强第七位，并连续第三年获得“中国房地产百强企业”殊荣。
    在去年北京城建的年报中显示，2005年，其主营业务（房地产）收入18.18亿元，主营业务利润4.02亿元，同比增长26.67%；净利润1.46亿元，同比增长65.81%。全年新开工面积89万平方米，拥有8个在开发项目。
    经过10多年的打磨，今天的北京城建已经由人们印象中的“品牌施工单位”，一步一步发展成为具有全国性气质的“品牌房地产开发企业”。2006年，北京城建正在“密谋”一场华丽的蜕变。届时，相信全新的形象会带领着北京城建在发展“品牌综合大地产商”之路上加速驰骋。

为各个层次的购房者提供合适的房子

    2006年开春，北京城建接连推出了公园2008、世华国际中心和重庆尚源·印象三个新项目。其中，公园2008作为北苑家园的收官之作开盘仅半个月，首批推出的115号楼就销售了70%；由于品质在不断提升，每平方米7500元的均价与北苑家园刚开盘时相比，也有了大幅度的提高。世华国际中心则作为北京城建在CBD区域内打造的首个超A5级写字楼，再次证明了北京城建的品牌实力。重庆尚源·印象则于3月25日开盘当日，就销售了280套，占预售总量的80％。北京城建地产的品牌影响开始在外埠市场开花结果。
    事实上，这只是北京城建今年计划推出项目的两个“先行者”。记者在采访北京城建投资发展股份有限公司总经理王汉军时了解到，下半年，北京城建还将推出两个总建筑面积达90万平方米的住宅产品——东湖湾和石榴庄项目。其中，东湖湾位于望京区域，总建筑面积60万平方米；石榴庄项目位于南四环，总建筑面积30万平方米。
    从公园2008，到东湖湾，再到石榴庄项目，2006年北京城建推出的产品依然坚持着其致力打造中高档住宅产品的开发定位。而这是否意味着北京城建在未来一段时间将以“紧抓”中端客户群为目标呢？面对记者的疑问，王汉军解释说，开发符合大多数人需要的产品是公司开发项目始终如一的定位，人一生要经历四次置业，分别是30岁之前，30-40岁，40-50岁和50岁之后。我们希望北京城建开发的房子是其从年轻时买房到年老后买房都会选择的对象。
    为各个层次的购房者提供合适的房子，这样的追求或许在今天看来有点“大”而“虚”，但不可否认的是，北京城建正在向着这个目标一步一步前进。以施工出身的北京城建，近年来所开发的产品品质在不断地提高，而项目的定位也都是致力于提高居住者的生活品位。目前，北京城建的产品线中既有经济适用房、中档住宅，也有1.8万元每平方米的高端公寓；可以说，“为各个层次的购房者提供合适的房子”已经初见雏形。

“今年肯定要拍地！”

    “我们现在正在‘盯’一个规模和发展潜力加大的块地，已经关注一年多了。”采访中，王汉军无意向记者透露了北京城建眼下的拿地计划。对于北京城建来说，背靠着母公司北京城建集团，土地可以说是最不缺乏的资源。然而，从去年公司在京城土地招拍挂市场上的表现来看，却比其他地产企业显得更为活跃。2005年，京城土地招拍挂市场上20万以上的住宅用地北京城建就拍了两块。清河地块的角逐中，也有北京城建的身影，叫价达到22亿元。
    “今年我们肯定要拍地！”王汉军自信地对记者说。而事实上，目前北京城建包括一级开发授权在内的土地储备已经达到了500万平方米左右，北京城建可以说是相当不缺地。正是这样的实力让北京城建在京城土地招拍挂市场显得极为从容，王汉军告诉记者，我们拍地有自己的要求，一是关注住宅市场；二要法律关系清晰，最好无拆迁问题；三要位置好；四是土地面积在15万平方米以上。所以，“今年推出的土地适合我们口味的不多。”
    除了通过招拍挂拿心仪地块外，北京城建还正在积极通过参与大规模的新城建设，从更大范围上充足企业的土地资源。王汉军透露，目前北京城建正在进行一项“100多万平方米的工程”，与政府的协商已经进入实质性阶段。相信不久之后，就可以在京城北边区域看到这种“大围合”的开发模式。
    王汉军表示，市场永远是20%的企业控制80%的客户，但当前房地产市场却是“诸侯混战”，这种大面积的开发是对消费者的一种负责。一方面，这么大的面积不可以只开发一个类型的产品，各个层次的购房需求都能得到满足。另一方面，北京城建作为品牌大地产商，拥有近千人的开发队伍，在人力、资源、资金的强力支持下，组合任何一种类型产品的开发团队都很容易，能够保障产品的高品质。在王汉军看来，大的品牌开发商越多，推出的产品品质才会越好，而市场上鱼目混珠的现象也会逐渐消失。

“酒”已酿香 只欠“吆喝”

    致力于房地产开发多年，国企背景的北京城建一直低调行事。经过多年的沉淀，北京城建拥有了大大小小20多个高品质项目。然而，由于没有统一、明晰的品牌标识，这些好品质的项目有很大一部分购房者并不知道是出自北京城建之手，项目各自为战的运作使得北京城建的品牌聚集效应被分散和弱化。
    尽管北京城建的掌舵者王汉军表示，品牌企业是一种象征和信任，打造品牌企业不在于短期内打知名度，而是要拿出好品质的产品、保证安全，力求做一个负责任的企业，赢得消费者的信任。但公司进军重庆开发项目的经历还是让他深切地感觉到，一定要在区域内形成坚实的品牌基础，才能抵御外来品牌的威胁。王汉军在接受记者采访时说到，事实上，在北京还没有众望所归的品牌，而在地方上这种品牌聚集效应已经很明显。这提示我们要尽快占领区域市场，树立品牌形象。他幽默地表示，“不能让唱高调的人占据主流市场嘛。”
    “有货包装”和“没货包装”的效果是截然不同的，对于北京城建来说，“酒”其实早已做香了，只剩下“吆喝”两嗓子的事了。而这“吆喝”的事，正是北京城建现阶段着力进行的工作。据王汉军介绍，今年开春，北京城建就聘请了国内知名的品牌顾问管理公司杰威公司为其进行企业形象包装设计。目前，该公司正在对北京城建旗下所有项目，包括外地项目进行调研，以设计出最切合的品牌形象。王汉军表示，公司计划用2-3年的时间，通过全新的形象加深人们对北京城建地产品牌的印象。
    记者了解到，在经过调研后，包括公园2008、东湖湾、石榴庄项目以及世华国际中心等项目都将进行统一包装宣传，以统一的标识带来统一的视觉冲击。王汉军表示，今年，在北京城建的大品牌下将确定几个对应的系列产品品牌，比如公园2008项目，其定位是给事业成功的年轻白领打造的产品，如果成功就会把这个品牌进行复制和延伸，包括案名。最迟在今年年底，就会有一个统一的公布，让消费者，至少是北京城建地产的老客户可以马上知道这个消息。届时还会成立专门的营销中心，对旗下所有产品进行统一管理。

新楼市链接

2006城建地产项目新动作

●世华国际中心
    北京城建地产2006年在CBD全力打造国际商务前沿之作，由5A级写字楼、产权式酒店及商业区聚合而成的商务综合体。项目地处朝阳北路与南三里屯路交汇处。交通便利，多条环线和城市高速路构成纵横交错的地面交通；同时，项目距地铁10号线朝阳北路站仅500米，周边还环绕有新建成的地铁复八线。项目总建筑面积10.22万平方米，其中写字楼建筑面积7.1万平方米，酒店建筑面积3.5万平方米。
●公园2008
    北京城建倾力打造的北苑家园收官之作，位于朝阳区立水桥东南侧北苑家园西北部。项目占地面积11公顷，总建筑面积40多万平方米，共有6栋塔楼、5栋板楼、2栋塔板结合楼型。项目定位为集运动、文化、时尚、健康、国际、生态为一体的多元化生活社区。从60平方米左右一居到130平方米的三居共有10余种户型，均为毛坯房，均价7500元/平方米。
●东湖湾
    将于今年7月开盘的东湖湾项目，位于望京居住区内，交通路网内通外达，向东经机场高速路和京顺路、三环路可快速到达CBD；望京向西上五环路则可顺利到达中关村和亚奥地区。规划中的东湖路直接连通至奥运村，同时区域内还有两条城铁及地铁线。紧邻24.8万平方米都市森林公园和北小河滨河生态公园。
    东湖湾规划总建筑面积约64万平方米，容积率2.7，绿地率33.4%，楼间距达百米。一期共604套，为板式高层毛坯住宅。户型面积从100平方米二居至260平方米四居，主力户型为160-180平方米三居室。2007年8月一期入住。
●石榴庄住宅小区C、F区及B区（暂定名）
    项目位于丰台区南苑乡石榴庄，总建筑面积30万平方米左右，容积率低，绿化率高。项目周边环境优越，紧邻凉水河，是京城难得的天然水景住宅。周边配套有多家医院、学校、银行、商业及餐饮休闲娱乐健身设施，其中光彩体育馆还将是第29届奥运会网球比赛馆。
    项目交通通达性在不断完善中，项目所在的宋家庄车站将成为地铁5号线、10号线、亦庄线三条轨道线交汇处。该项目预计将在今年下半年开工并推出，为中档住宅。

商报记者 仰静